Czy Dzień Darmowej Dostawy jest opłacalny? Na co zwrócić szczególną uwagę? Jaka jest mentalność polskiego klienta? Zamieszczam swój archiwalny wpis i podsumowanie DDD 2011 w Polsce.

Dzień darmowej dostawy vs Free Shipping Day

Ocenę drugiej edycji DDD w Polsce postanowiłem ocenić  nie tylko pod kątem suchej kalkulacji zysków i kosztów, ale także pod kątem idei, jaka towarzyszy DDD.
Zacznę od porównania z Free Shipping Day. W Stanach Zjednoczonych (oraz Kanadzie) jest to ostatni dzień gwarantowanej dostawy zamówionego towaru przed świętami. Dodatkowo sprzedawcy oferują darmową dostawę, aby zachęcić nowych klientów do składania zamówień oraz zwiększyć aktywność obecnych klientów.
Jest to ze sobą ściśle powiązane i generalnie skierowane do osób poszukujących bożonarodzeniowych prezentów.
Dlaczego jest to ważny szczegół? Ponieważ w większości przypadków prezent na gwiazdkę kosztuje więcej niż 5 zł (w obliczeniach będę posługiwał się polską walutą ). Klientowi zależy, aby towar dotarł przed świętami, więc celowo może wstrzymać się z dokonaniem zakupów, aby w danym dniu zaoszczędzić na przesyłce, jednocześnie mając gwarancję o terminowości dostawy.
Z założenia jest to obopólna korzyść: sklep zwiększa obrót a klient otrzymuje towar w terminie oraz nie ponosi kosztów dostawy. Klient ma świadomość, że sprzedawca nie jest instytucją charytatywną i też chce zarobić. Mówiąc krótko – zamówienie powinno być większe niż 5zł, żeby sprzedawca nie dokładał do interesu.

Jak to wygląda w Polsce?

Wygląda podobnie. Z jedną zasadniczą różnicą – różnicą w mentalności klientów. I jest to główny problem, który może spowodować, że w przyszłości liczba sklepów uczestniczących w akcji będzie maleć (szczególnie tych małych lub źle zarządzanych).
Dlaczego? Dlatego, że sporo osób prowadzi swój biznes, na zasadzie „sprzedajemy, a później policzymy ile zostało nam pieniędzy”. Dobrze jeśli jakieś zostaną.
Polski DDD jest dniem darmowej dostawy. Tylko. Przynajmniej ja to tak odbieram. Gwarancja jakości towaru, terminowości dostawy etc. – to wszystko jest w większości  przypadków  nieważne dla klienta. Liczy się cena – czyli brak kosztów dostawy.

Obroty i zysk w Dniu Darmowej Dostawy

W kilku podsumowaniach DDD umieszczonych w serwisie eKomercyjnie.pl sprzedawcy zaznaczają (nauczeni chyba poprzednią edycja), że wprowadzili dodatkowo wspomagacze do generowania większej średniej wartości koszyka np. upominki do zamówień powyżej określonej kwoty. Także wprowadziliśmy ten zabieg.  Niestety na towarach niskomarżowych ciężko zarobić na wysyłkę.
Za towar niskomarżowy należy tu rozumieć towar o małym zysku netto.

Przykład:
Średnia marża towarów w większości polskich sklepów (także tych stacjonarnych) wynosi 30%.
Rozpiszmy 2 przypadki sprzedaży:
– przypadek 1: sprzedajemy produkt A o wartości 10zł i marży 30%
– przypadek 2: sprzedajemy produkt B o wartości 100zł i marży 20%

Przypadek 1 (towar A)
Cenna brutto (dla klienta) – 10zł
Marża – 30%
Zysk netto (to co zostaje nam w kieszeni) – 3 zł
Koszt najtańszego listu ekonomicznego poleconego: 3,75zł
Koszt koperty + ewentualne mat. reklamowe:  0,5zł
Nasz zysk net/net: – 1,25zł
Przypadek 2 (towar B):
Cenna brutto (dla klienta):  100zł
Marża: 20%
Zysk netto (to co zostaje nam w kieszeni): 20 zł
Koszt najtańszego listu ekonomicznego poleconego: 3,75zł
Koszt koperty + ewentualne mat. reklamowe:  0,5zł
Nasz zysk net/net:  15,75zł

Przyjąłem tutaj najniższe wartości kosztów wysyłki. Chciałem pokazać, że marża procentowa nie jest wyznacznikiem naszego zysku net/net (wyjaśnienie znaczenia produkt niskomarżowy).
W naszym przypadku (Vitasense.pl) w większości są to produkty niskomarżowe, dlatego konieczne było wprowadzenie dodatkowej promocji w postaci gratisów, do zamówień powyżej określonej kwoty. W tej materii mamy doświadczenie, ponieważ od kilku miesięcy oferujemy darmową dostawę (w postaci bonów, zamówień powyżej określonej kwoty itp.). Dzięki temu mamy świadomość, że nie jesteśmy instytucją charytatywną i naszym głównym celem (tak jak wszystkich sprzedawców) jest wypracowanie zysku.

Jak jednak wypracować zysk, gdy co kilka minut pojawia się zamówienie np. na nić dentystyczną za 9,9zł z opcją dostawy przesyłka kurierska?
Czy nasze społeczeństwo jest tak ubogie/skąpe/cwane/perfidne, że nie jest w stanie złożyć większych zamówień?
Czy sprzedawcy będą podczas kolejnych edycji skupiać się wyłącznie na tym, aby ograniczyć takie zamówienia?

W perspektywie długofalowej do akcji sklepy zamiast dołączać, będą odchodzić.
Bo jaki jest sens wydawania swoich pieniędzy wszystkim pośrednikom (dostawcy towaru, przewoźnikowi, etc.) dokładając jeszcze do interesu?
Zapewne kontrargumentem będzie powielane często stwierdzenie, że takie działania budują nasze relacje z klientami, pozyskują nowych, zwiększają sprzedaż itd. Oczywiście! Jest to prawda.
W ogólnym rozrachunku w DDD zwiększyliśmy ruch i obrót (zarówno procentowo jak i w zysku netto). Zrobiliśmy to głownie dzięki stałym klientom (zgodnie z zasadą Pareto). Pomocna, a w zasadzie konieczna jest tu analiza historii klienta (z własnego doświadczenia, wiem, że niewiele sklepów ją prowadzi). Dzięki niej wiemy, którzy klienci składają u nas największe zamówienia i to z nimi należy utrzymywać najlepsze relacje.

Przykład:
Jeśli wiem, że klient A składa w sklepie regularne zamówienia na spore kwoty a w DDD złożył zamówienie na 10zł, to wyślemy mu towar przesyłką kurierską i jeszcze dorzucimy gratisy, bo wiemy, że w ogólnym rozrachunku wyjdziemy in plus.
Ale jeśli widzę, że klient B złożył rok temu zamówienie za 10zł i teraz złożył ponowne zamówienie na identyczną kwotę, to z całym szacunkiem dla niego i podziękowaniem za ponowne zakupy – niech nie liczy na taką samą gratyfikację jak klient A.

Podsumowanie, czyli kubeł zimnej wody:

1. Zacznijcie analizować swoje działania.
Tylko kilka sklepów wysłało swoje podsumowanie DDD. Jestem ciekaw ilu sprzedawców w ogóle dokonało analizy swojego zysku netto. Może nadal nie wiedzą i czekają na koniec miesiąca, aby zobaczyć ile pieniędzy zostało na koncie?
2. Zwiększcie działania marketingowe.
Sam przeglądałem sklepy uczestniczące w akcji i wielokrotnie nie było w nich informacji o DDD. Nie mówiąc już o samym zachęceniu do złożenia większych zamówień. Przy sprzedawaniu tanich produktów mam nadzieję, że zarobili, bo nie wierzę, że tylko nasz sklep borykał się z problemami zamówień o małej wartości.
3. Przestańcie traktować wszystkich klientów jednakowo.
W moim kilkuletnim doświadczeniu w sprzedaży bezpośredniej oraz internetowej zauważyłem negatywną cechę u większości sprzedawców (zarówno u zwykłych sprzedawców jak i managerów). Trzęsą się przed każdym klientem i walczą o każdego klienta, „bo czasy niepewne”, „bo klient nasz pan”, „bo każdy klient jest ważny”. Amerykanie mają na to bardzo precyzyjne określenie: bullshit.
Myślicie, że będziecie tak samo traktowani dokonując zakupów w salonie Prady jak i kupując rękawiczki na Zielińskiego (targowisko we Wrocławiu). Oczywiście, że nie.
Nie marnujcie czasu na masowy przemiał zamówień o małej wartości. Skupcie się na dobrych klientach i to im poświęćcie więcej uwagi, a zarobicie o wiele więcej.
Czy naprawdę warto poświęcić komuś godzinę, odpowiadając na jego wszelkie zastrzeżenia do ceny oraz właściwości produktu, a ostatecznie kupi coś za 30zł? Czy może lepiej poświęcić godzinę na rozmowę przy kawie z dobrym klientem? Ale to już temat na następny felieton.
4. Drodzy klienci, bądźcie poważni.
Zacznijcie traktować sprzedawców jak sprzedawców, a nie jako punkty wydawania produktów za darmo – od tego są OPS-y.
Nie pytajcie się o rabat w DDD składając zamówienie za 10zł i wybierając przesyłkę kurierską.
Czytajcie maile – jeśli piszemy o DDD w naszym sklepie, to nie zamawiajcie na Allegro i nie kłóćcie się o darmową dostawę. I tak płacimy 10% od każdej złotówki zarobionej na Allegro, więc możecie pisać „od prezydenta Busza do Anana Koffana” a i tak Wam nie wyślemy towaru za darmo. Zbieracie komentarze na Allegro, że problemem jest złożenie zamówienia w sklepie?
5. Zacznijmy edukować.
Zacznijmy edukować zarówno sprzedawców jak i klientów. Uważam, że DDD jest świetnym pomysłem, ale jeśli chcemy wspólnie tworzyć profesjonalny e-commerce w Polsce, to musimy zmienić 2 rzeczy:
1. Edukujmy sprzedawców, aby potrafili przygotować się, do takiej akcji i nie zbankrutowali.
2. Edukujmy klientów – przekażmy coś więcej, niż tylko hasło, że jest to dzień darmowej dostawy. Niech klienci zrozumieją, że sklepy przestały być miejscem wyprzedaży starych skarpet znalezionych w piwnicy, a są firmami, które muszą zarabiać. Skoro sprzedawcy dają coś od siebie (czyli darmową dostawę), dajmy też coś sprzedawcom  – zamówienie, na którym zarobią chociaż na przesyłkę.

Niech mój komentarz będzie jednocześnie przestrogą jak i zachętą do wysiłku w przygotowaniu się do kolejnych edycji DDD, aby po ogólnych zachwytach, dokonać analizy i nie okazało się, że jesteśmy kapitanem na tonącym okręcie.